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洞见奔驰的营销之道

来源:  时间:2019-11-28 20:21   作者:大理新闻网

中国汽车新闻网讯 每一次车展,奔驰都会带来强大的新车阵容,而这一次的广州车展也不例外。40分钟的发布会,共计30款车型悉数亮相,超豪华阵容给现场所有人都留下了深刻的印象。

除了多款重磅车型的加持,新任戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁的康林松(Ola Källenius)先生,也莅临现场。作为出席本届广州车展主流豪华品牌中唯一的全球CEO,康林松无疑是以自身行动证明着奔驰对于中国市场的重视程度。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司 销售与市场营销首席运营官 段建军先生

本届广州车展,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军先生在车展期间接受“中国汽车新闻网”等媒体采访时就表示:“奔驰对中国市场高度重视,中国不仅是全球最大的单一汽车市场、最大的电动汽车市场,对于我们来说也是未来最有潜力和最重要的一个市场,中国市场已经成为奔驰的第二故乡。”

豪华格调再升级

在五年前,随着梅赛德斯-迈巴赫S级轿车的推出,开创了一个全新的细分市场,而这次广州车展上市的梅赛德斯-迈巴赫GLS,则标志着梅赛德斯-迈巴赫品牌吹响了下一段征程的号角。

回顾梅赛德斯-迈巴赫S级轿车在中国的五年历程时,段建军表示:“跟大家讨论修身齐家、家国情怀,这些都是我们注入到迈巴赫S级轿车这个产品的营销方式,也希望用这样的方式更好地表达和反映我们一些产品的特征,尤其更多反映我们客户自身不一样的情怀。”到现在,三分之二的梅赛德斯-迈巴赫S级轿车都是由中国客户选购。“由此可见中国客户对迈巴赫的认可程度,而这也正是因为产品本身的优势,产品的豪华配置和舒适感受。”

那么,对于梅赛德斯-迈巴赫品牌对于这款SUV又是如何定义的呢?段建军同样用了四个字来概括:“无论是先进的技术,豪华和舒适的程度,梅赛德斯-迈巴赫GLS都可以用“礼遇天地”来形容。”

对于此次一同上市的全新A 35 L,段建军同样充满信心。“全新AMG A 35 L像一把钥匙,让更多客户可以开启AMG的非凡世界。在AMG A 35 L这个车型的宣传上,我们说‘Welcome to the Club’,中文直译就是‘欢迎来到我们的俱乐部’,中文广告语是‘起动,即非凡’!

据段建军介绍,全新AMG A 35 L有七个优势基因。分别是发动机、变速箱和驱动、悬挂、刹车、转向、排气,这些都是AMG专属调校的。2.0升直列4缸发动机、225千瓦/400牛•米的动力、百公里加速只要4.9秒。“你只有亲自试了才能感受到这款车的产品实力。可以说在40万以下的原厂燃油性能车中,全新AMG A 35 L就是当之无愧的王者,不服来战!”

用户口碑是增长原动力

寒冬之下,强大的产品实力成为奔驰最大的底气所在。数据显示,梅赛德斯-奔驰和smart品牌10月份的销量数据为57,761辆,同比增长了12%,而1-10月的累计销量为591,002辆,同比增长了5%,继续领跑整个豪华车市场。

针对当下中国车市持续下滑,段建军说:从豪华车市场来说,过去有几年确实增长比较快,比如在2008-2009年我们是51%的超高速增长,2009-2010年取得36%的增长,从2012年开始一直是双位数增长,但是我们也不会期望能永远高速增长下去。从整体乘用车市场来说,2018年出现了7.4%的负增长,2019年预计为负5%,但这并不影响中国作为全球第一大汽车市场的活力,以及各个汽车厂家的努力。

段建军认为,相较于发达国家到豪华车25%、30%的市场占比,中国豪华车市场11%、12%的占比还有机会增加。“随着豪华车有更多入门级的产品进入市场,对豪华车厂商来说,未来还有很大的市场空间。”

而在这个阶段,谁能给客户提供更好的产品体验、产品满意度,谁就能更好的生存下来。段建军向“中国汽车新闻网”说道。“有媒体曾报道过,在终端成交价格方面,奔驰在德系车里的平均售价非常领先,领先第三名超过40%以上。这就体现出,选择高端豪华产品的客户,更多地会把票投给梅赛德斯-奔驰和旗下各个系列的产品,也证明了大家对于奔驰品牌价值、对于奔驰产品的认可。”

据“中国汽车新闻网”了解,2019年,梅赛德斯-奔驰共有超过15 款全新或改款车型进入中国市场,几乎每个SUV细分市场都迎来奔驰的全新或者改款车型。本届车展上,除了全新AMG A 35 L进入到国产车阵营,在车展上中国首发的全新GLB SUV也将在月底上市,未来梅赛德斯-奔驰的国产车对销量提升会继续发挥非常重要的作用国产久久热99视频

卖车“质”比量更重要

“我们一直强调销量数字不是我们唯一关注的指标,对于我们来说,质量和客户体验也是非常、非常重要的。销售实际上除了有数量的变化,还有销售质量。” 段建军如是说。

“在西安事件之后,我们开展了一系列的努力和工作,以恢复品牌在大家认知上的信心。对于销售和市场来说,我们的《服务公约》内容基本上集中在两个方面。”一方面是关于客户使用金融贷款购车,梅赛德斯-奔驰任何一家经销商都不能收取金融手续费;另一方面是不允许做捆绑销售。“对于客户而言,要有自主权,自己来进行选择。”

我们的初心不仅仅是造一台好车,也包括希望让客户的出行生活更加安心和放心。在段建军看来,一纸《公约》背后,一方面是让客户知道奔驰始终在践行客户为先经营理念;另一方面是让经销商明白,他们所提供的服务是有意义的。

然而随着消费群体的年轻化,做好产品和服务已经不是检验车企实力的唯一标准了。如何与新生代消费人群沟通已经成为摆在车企眼前的一道难题。

为了打动年轻消费者,奔驰做足了功课。段建军表示,目前奔驰在中国的客户群已经超过了400万,而且车主也越来越年轻,从2014年到2018年,奔驰的车主平均年龄年轻了1岁多。

众所周知车主平均年龄能有0.1岁的变化都是很不容易的,对于车主年轻1岁多的变化,段建军认为主要是得益于丰富的新生代产品以及年轻化的营销策略。

“我们采用了很多年轻化的营销方式和沟通方式,用年轻人爱说的话和年轻人感兴趣的方式进行传播。这些年,我们也一直在做年轻化的工作,换句话说,我们不是在做年轻化,就是在年轻化的路上。”

段建军戏言,如果把整个新生代家族比喻成一个班级,CLA是背景好、长得又漂亮的“班花”;长轴距A级轿车是学习好,各方面也都很好的“保送生”;B级运动旅行车非常实用,口号是“爱,无所不载”,像是“生活委员”;GLA SUV,天生无畏,就像是班里的“体育委员”。未来我们也会给全新GLB SUV一个定位,让大家在选择上能够区分,并使用新生代的语言风格和新生代喜欢的沟通方式进行营销。

此外,段建军还表示在跟女性客户互动时北京奔驰也非常注重细节:“比如我们举行试驾活动时,常会有穿高跟鞋的客户来参加,这样既不方便也不安全,也没有办法感受到产品本身的优势。现在很多经销商,包括我们自己做活动的时候,都会准备平底女鞋,从36、37、38、39号都有,包括一次性袜子。”

无论是从售前还售后,奔驰都致力于给客户提供更具细节和温度的服务体验。“这些都是我们从用户角度、提升客户体验角度,让我们车主能够更多地体验到我们的产品优势。” 段建军说道。

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